北京太和金樽文化有限公司总经理 杨金贵

本文首发于《马斐九频道》

尽管酒行业内部都在说“清香热”，但这一概念基本停留在舆论层面，或者是汾酒层面，并没有扩大到品类层面。未来清香会复制酱香的热度吗？清香品类的发展需要“热”吗？

“热”，意味着更多资金的进入，更多品牌、产品的涌现，更多渠道商、品牌开发商的参与，甚至包括更高频次的提价。然而，这些好像都没有。

我们对比酱香热的发展路径，来梳理一下清香型白酒“热”起来面临的一些挑战。

第一，两者的产业基础不同。

酱香热虽然是以茅台引领的，但是却是以第二阵营的集体起势为风向标的。而且，仁怀众多酒厂形成了完备的产业基础，习酒、珍酒、国台、金沙、钓鱼台等二线阵营酒企的合力推动了酱酒的快速发展。可以说第二阵营热，酱酒兴；第二阵营冷，则酱酒凉。

反观清香品类，第二阵营至少目前并没有形成，缺乏合力推动的产业基础。俗话说“水到渠成”，渠未成，则水就是祸。

第二，渠道商参与度有差异

近年来的产业热点，有着明显的酒商引领特点，酱香热的本质并不是消费者需求导向，而是经销商为主导的渠道需求。是不是这样？

大量酒商前赴后继地主动进行了大规模的产品开发，造就了渠道层面的“酱香热”。而反观清香，虽有舆论热度，但并没有进入渠道操作层面，且除了汾酒以外，在当前社会环境和市场环境下，不可能再形成酱酒时期的开发热度。

第三，清香的产区概念没有成型

这一轮酱酒热中，茅台不仅仅建立了自身企业营销体系，还形成了酱酒品类的营销体系，并且主导完成了“酱香酒核心产区”概念的输出。

“离开茅台镇酿不出茅台，也酿不出好酱酒”的观点，在长期的消费输出中形成了固有认知，让不可复制的自然资源成为酱酒品类制胜的法宝之一。

当前，白酒的竞争已经不在产品层面，而在更高纬度的文化层面。清香阵营目前没有形成一套带动整个品类发展的、完整的行业营销体系。在消费者认知当中，清香型白酒的酿造与不可复制的自然资源之间没有内在联系，这也就失去了排他性的天然屏障。

第四，清香品类缺乏头部品牌支撑

对于清香而言，目前汾酒的价格高度是清香型产品的价格上限。这是消费者认知问题，更是市场潜规则。汾酒市场主销产品为清花20且价格在500以内，这个价格限定了清香型白酒的市场高度，汾酒并没有给可能行成的二线阵营留下多大的价格空间，而作为清香型白酒的二锅头则是清香型白酒的下限。

清香型白酒的价格上限不高，下限太低，中间乏力。

清香型白酒要想真正迎来落地的跨越式发展，不得不面临上述问题。在品类建设中，酱酒的经验得失可以借鉴，却无法复制。

除此之外，我们必须要考虑消费者的感受。消费者需要“清香热”吗？“清香热”是消费者的需要还是行业的需要？

答案显而易见。

而且多年来，一些行业同仁习惯了酱酒热时代的赚快钱、割韭菜思维，并没有脚踏实地长期主义心态；所以，不去刻意制造“清香热”，反而是对清香品类的保护。

顺应自然规律，就是最好的发展路径。